夏至已至，無(wú)糖茶、瓶裝茶等多種冰爽飲料紛紛借此契機(jī)殺出重圍。同樣具備清涼屬性的冷泡茶，在夏季市場(chǎng)中，又將成為多少消費(fèi)者的首選飲品?
據(jù)觀察，截至6月20日，#冷泡茶#在小紅書(shū)話題瀏覽量高達(dá)1.6億次;抖音播放量為4.8億次;微信指數(shù)最高達(dá)12344087。隨著目前全國(guó)各地已進(jìn)入夏季高溫季節(jié)，具有較強(qiáng)季節(jié)性的冷泡茶熱度持續(xù)飆升。顯然，冷泡茶的發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒俊?/p>
△(圖片來(lái)源：八馬茶業(yè)、chali、茶顏悅色)
冷泡茶，作為去年夏季“爆品”圍爐冰茶的基礎(chǔ)形態(tài)，早已借助網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)迎來(lái)一波爆發(fā)?，F(xiàn)如今，冷泡茶在多重利好因素釋放下，能否開(kāi)創(chuàng)高質(zhì)量發(fā)展新局面?
多類茶企的底層邏輯：
冷泡茶在售情況一覽
冷泡茶，即使用涼水或冰水來(lái)沖泡茶葉的方法。與傳統(tǒng)熱泡茶不同，冷泡茶采用低溫長(zhǎng)時(shí)間浸泡的方式，使茶葉中的營(yíng)養(yǎng)成分、物質(zhì)逐漸釋放。其產(chǎn)品形態(tài)多樣，包括袋泡、速溶茶和原葉散茶等。
隨喝隨泡、口感清爽、低糖零脂……優(yōu)勢(shì)突出的冷泡茶，不斷釋放其市場(chǎng)潛力，成為繼袋泡茶、速溶茶之后的新興茶飲方式?，F(xiàn)今，傳統(tǒng)茶企、袋泡茶品牌、新茶飲品牌這三類茶企已有大批玩家入局冷泡茶賽道。剖析這三類茶企的冷泡茶在售情況，我們或許可以發(fā)現(xiàn)一些茶界銷售的新趨勢(shì)和底層邏輯。
據(jù)“說(shuō)茶”不完全統(tǒng)計(jì)，目前在售的冷泡茶共有125款，茶原料以烏龍茶、茉莉花茶等為主導(dǎo)。觀察這些茶產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，冷泡茶在口味和包裝設(shè)計(jì)上均展現(xiàn)出了與年輕群體的高度契合。在口味方面，冷泡茶越來(lái)越傾向在茶底中融入花香和果香，花果香幾乎是冷泡茶必備的要素。在包裝設(shè)計(jì)方面，冷泡茶采用了高顏值的獨(dú)立包裝樣式，不僅便于攜帶，還能適用于多種場(chǎng)景，也因此成為冷泡茶的流量密碼。
△(圖片來(lái)源：金塵茶)
據(jù)抖音數(shù)據(jù)，2023年，18歲至30歲的用戶在茶行業(yè)的占比已經(jīng)提升至38.4%，茶葉的受眾群體不斷年輕化。在市場(chǎng)需求的指引下，茶行業(yè)正積極調(diào)整策略，以吸引年輕消費(fèi)群體的目光?！?023淘寶天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》指出，在不同場(chǎng)景下，年輕消費(fèi)者對(duì)茶葉的差異化訴求變得明顯。他們特別關(guān)注口味、便捷性和顏值等因素。冷泡茶正是對(duì)年輕消費(fèi)者這一訴求的精準(zhǔn)回應(yīng)，反映了茶企在年輕化營(yíng)銷策略上的積極探索與實(shí)踐。
從本質(zhì)上看，傳統(tǒng)茶企、袋泡茶品牌、新茶飲品牌這三類茶企雖面向同一片市場(chǎng)，但所側(cè)重的營(yíng)銷點(diǎn)截然不同。
傳統(tǒng)茶企方面，從表格可知，與袋泡茶品牌、新茶飲品牌不同，主打原葉茶的傳統(tǒng)茶企在售的冷泡茶口味較少，更注重于展現(xiàn)冷泡茶中的茶葉原料。由于其在市場(chǎng)上具備一定體量的資源與穩(wěn)定客戶，在謀求增長(zhǎng)中，會(huì)更傾向在營(yíng)銷產(chǎn)品的過(guò)程中，放大其主要市場(chǎng)價(jià)值。因此，冷泡茶既是傳統(tǒng)茶企在年輕化市場(chǎng)的一次嘗試，也是其推廣茶品的進(jìn)階打法。
△(圖片來(lái)源：華祥苑)
袋泡茶品牌方面，無(wú)論是袋泡茶頭部品牌立頓，還是新銳袋泡茶品牌金塵茶，這一類型的企業(yè)往往在流量時(shí)代中萌芽、成長(zhǎng)，并借助廣告投放和社交媒體平臺(tái)發(fā)家。故其主動(dòng)傳播力度便相對(duì)較強(qiáng)。在對(duì)冷泡茶的營(yíng)銷手段上，新舊袋泡茶品牌展現(xiàn)了其品牌強(qiáng)勁的傳播勢(shì)能。不僅采用多巴胺包裝加強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，還邀請(qǐng)具有影響力的明星代言，拓寬冷泡茶市場(chǎng)。
△(圖片來(lái)源：金塵茶、chali)
在新茶飲品牌方面，聯(lián)名營(yíng)銷、ip營(yíng)銷、節(jié)日營(yíng)銷……新茶飲的花式營(yíng)銷可謂層出不窮。當(dāng)新茶飲的內(nèi)卷成常態(tài)，在冷泡茶這一賽道中，也可以直觀看出品牌別具一格的爆款模式。相比其他兩類茶企，新茶飲品牌在推廣冷泡茶的過(guò)程中，格外注重養(yǎng)生和禮品的營(yíng)銷點(diǎn)：前有奈雪的茶打造紅豆薏米茶等養(yǎng)生類茶品，后有茶顏悅色推出各式樣的冷泡茶伴手禮，一鏈?zhǔn)綕M足消費(fèi)者的健康、送禮需求。
△(圖片來(lái)源：奈雪的茶、茶顏悅色)
高溫天氣下
冷泡茶如何打開(kāi)新航路?
從目前的冷泡茶市場(chǎng)來(lái)看，已經(jīng)有不少品牌關(guān)注到了這一市場(chǎng)機(jī)遇，并推出了相關(guān)產(chǎn)品。值得一提的是，目前市場(chǎng)上的大部分的冷泡茶仍以袋泡茶方式上市。在現(xiàn)今相對(duì)平緩的市場(chǎng)環(huán)境下，袋泡茶行業(yè)能否借助冷泡茶這一賽道打開(kāi)新航路?
近年來(lái)，我國(guó)高溫天氣已呈現(xiàn)出首發(fā)日期提前、發(fā)生頻次增加、影響范圍變廣等特點(diǎn)。據(jù)國(guó)家氣候中心預(yù)計(jì)，今年夏季全國(guó)大部分地區(qū)氣溫較常年同期偏高。在此情況下，清涼解暑的冷泡茶在市場(chǎng)中的需求量激增。為滿足消費(fèi)者需求，其發(fā)展規(guī)模或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大。
除外界因素驅(qū)動(dòng)外，冷泡茶對(duì)袋泡茶本身來(lái)說(shuō)，也是迎合內(nèi)部發(fā)展的重要先機(jī)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在喜愛(ài)袋泡茶的受訪用戶中，近半數(shù)的受訪者在30歲以下，用戶年輕化趨勢(shì)明顯，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，袋泡茶行業(yè)往往會(huì)從口味、消費(fèi)場(chǎng)景、包裝等維度進(jìn)行拓展。冷泡這種沖泡方式的推廣，恰好滿足袋泡茶內(nèi)部市場(chǎng)變化，某種程度上推動(dòng)了新式袋泡茶的流行。
△(圖片來(lái)源：艾媒咨詢)
但凡事都有兩面性，看似機(jī)遇無(wú)限的冷泡茶，也不可避免地存在一些挑戰(zhàn)。冷泡茶起源于明朝，歷史悠久，但由于傳統(tǒng)習(xí)慣、產(chǎn)業(yè)成熟度等因素，其在業(yè)內(nèi)的普及率遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)熱泡茶。冷泡茶仍需要加強(qiáng)宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)其接受度。
在一眾品牌的營(yíng)銷策略中，或許可以看到冷泡茶在未來(lái)市場(chǎng)的多種打開(kāi)方式。誠(chéng)如喜茶推出七天不重樣的袋泡茶禮包，打造第二增長(zhǎng)曲線，巧妙抓住當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意性和差異性的追求;近兩年中藥代飲茶持續(xù)出圈，品品香、小罐茶等茶企便在冷泡茶中著重打出“清潔環(huán)保”“拒絕科技與狠活”的旗號(hào);tea'stone借助線下茶空間的美學(xué)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步打響冷泡茶知名度……前景廣闊，冷泡茶的未來(lái)的爆款公式有待進(jìn)一步發(fā)掘。
△(圖片來(lái)源：tea'stone)
從一個(gè)產(chǎn)品可以窺見(jiàn)行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，也可以明晰產(chǎn)業(yè)的振興前景。冷泡茶雖不是新生勢(shì)力，但其背后蘊(yùn)含的茶行業(yè)主體的營(yíng)銷邏輯，能給產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)一定參考價(jià)值。而當(dāng)袋泡茶市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大時(shí)，多以袋泡茶為呈現(xiàn)形式的冷泡茶，是否能抓住高溫天氣等有利于其發(fā)展的因素，成為下一個(gè)藍(lán)海?仍需持續(xù)關(guān)注。
來(lái)源：說(shuō)茶ShowCha
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